Parfüm reklâmları yapıları gereği sundukları ürünün işlevini, yani kokuyu öne çıkaramıyorlar. Bu tip reklamlarda o parfümün kokulu bileşenlerinin isim veya resimlerini değil, kullanımıyla beraber yaratacağı olası etkinin görselleştirilmiş haline şahit oluyor, şahit olduğumuz manzara bilinçdışında varsayageldiğimiz eksiklik veya yetersizliğe denk geliyorsa atılmış olan oku hedefine ulaştırıyor ve satın alma kararına yöneliyoruz.
Bunun neden böyle olduğu kokunun kendine ait bir lisanının olmamasıyla kolayca açıklanabilir belki. Ancak masum bir lisan eksikliğinin telâfi çabası gibi görünen bu olgunun arka planında farklı dinamikler yer alıyor. Bu durum bir yetersizlikten veya beceriksizlikten kaynaklanmıyor; bilakis, bilerek ve isteyerek mesaj ürünün ne koktuğu üzerinden değil onu kullananın neye dönüşeceği üzerinden kurgulanıyor. Dönüşüm arzusu, o arzunun ihtiyaç gibi algılanması gibi konular da mercek altına alınmak için başta ruhbilim olmak üzere muhtelif disiplinlerin el uzatmasına ihtiyaç duyuyor.
Meltem Güler, ülkemizde kısıtlı sayı ve nitelikte metin üretimi yapılan bir alanda, kokuda, Yönlendirilmiş Arzu ile Pandora’nın küpünün kapağını açıyor. Birden fazla disiplinin bir araya getirildiği, psikanaliz, göstergebilim, duyusal algı gibi ilk bakışta uzak görünen noktaların parfüm reklamı üzerinde kalın çizgilerle birleştirildiği yoğun emek ve zaman harcanmış bir metne imza atıyor.
